Unser Kaufverhalten ist relativ leicht beeinflussbar. Zumindest solange wir uns keine Gedanken darüber machen, was die Werbemassnahmen bezwecken wollen. Wer sich dem bewusst ist, kann von Werbung profitieren, anstatt von ihr getäuscht zu werden.

Wir wollen von Aktionen profitieren. «Wir sind doch nicht blöd», sagte uns ja schon der Mediamarkt. Seither verstaubt der Drucker in der Zimmerecke, weil es teurer ist, ihn zu nutzen, als ihn zu kaufen: Für seine Tintenpatronen gibt man mehr aus als für den Drucker selbst. Derweil füllt sich der Kühlschrank mit Familienpackungen Salat und Multipackungen Joghurts, von denen die meisten verderben werden. Der Kleiderschrank füllt sich mit unzähligen Shirts und Hosen aus dem Ausverkauf, die wir nur gekauft haben, weil sie so günstig waren. «Ich habe nichts anzuziehen», jammern wir dann vor dem überfüllten Kleiderschrank stehend. 

Gibt unser Einkaufsverhalten nun ein gutes Gewissen, weil wir im ersten Moment sparen konnten? Oder gibt es nun ein schlechtes Gewissen, weil wir uns im zweiten Moment unserer Konsum- und Wegwerfgesellschaft bewusst werden? 

Gregor Waller, der unter anderem Werbe- und Konsumentenpsychologie an der Universität Fribourg studiert hat und jetzt an der ZHAW forscht und lehrt, findet, dass bei der Förderung von Werbe- und Konsumkompetenzen noch Potenzial vorhanden ist. «Der Durchschnittskonsument macht sich zu wenig Gedanken darüber und realisiert so nicht, wie er von Werbung manipuliert wird. So können Marketingmassnahmen ihre volle Wirkung entfalten.» 

Werbung soll dem Konsumenten eigentlich helfen 
Roman Müller verantwortet das Marketing der Migros Ostschweiz.

Ganz anders nimmt Roman Müller von der Marketing-Kommunikation der Migros Genossenschaft Ostschweiz die Verkaufsförderung wahr. Seine Definition klingt nicht nach Werbefallen – im Gegenteil: «In der Verkaufsförderung geht es darum, dem Kunden aktuelle und saisonale Themen zu zeigen und ihn damit zu inspirieren. Die Themen müssen für die Kundschaft ansprechend und strukturiert präsentiert werden.» 

Die Kennzeichnungen, wie zum Beispiel Aktionstafeln, werden aber nicht mehr gleich gut genutzt. Vor allem bei den jungen Kunden hat sich das Einkaufsverhalten stark verändert. «Sie orientieren sich weniger an den visuellen Hinweisen an den Regalen, weil sie sich für den Einkauf wenig Zeit nehmen und oft nebenbei am Handy sind». Damit erklärt sich Roman Müller die Tatsache, dass die junge Kundschaft von dieser Art, Orientierung anzubieten, nicht ideal profitieren kann. «Bei dieser Zielgruppe spielen die digitalen Kommunikationskanäle – bei uns zum Beispiel die Migros App – eine wichtigere Rolle.» 

Knallige Farben geben Orientierung 

Über den durchschnittlichen Migros-Kunden sagt Roman Müller, dass die Aktions-Plakatierung mit dem Migros-Orange gut funktioniert. «Es gibt viele Leute, die aktiv nach der orangen Farbe und somit nach den Aktionen suchen.» Das machen vor allem jene Leute, die ihren Einkauf und Ernährungsplan den vergünstigten Angeboten anpassen. 

Wer möglichst oft von Preisreduktionen profitieren will, kann sich die Regelmässigkeit der Aktionen zu Nutze machen. Dazu hat der K-Tipp in seiner Ausgabe vom November 2017 die alten Ausgaben des «Migros-Magazins» ausgewertet und erkannt, dass die Migros die Aktionen von bestimmten Produkten und Marken Jahr für Jahr in der gleichen Kalenderwoche durchführen. Gregor Waller zweifelt an dieser Verkaufsstrategie: «Auf Dauer ist das nicht gut für die jeweiligen Unternehmen, ausser sie haben eine so hohe Marge darauf, dass sie trotz Rabatt noch Gewinn machen können. Und: Sie erziehen die Kunden dazu, auf die nächste Aktion zu warten. Konsumenten kaufen dieses Produkt nie mehr zum regulären Preis.» 

Wenn wir die Werbestrategie durchschauen, können wir als Konsumenten so darauf eingehen, dass wir einen Mehrwert der Werbung haben. Deshalb zeigen wir dir hier, was spezifische Werbemassnahmen bewirken wollen.Seitenumbruch 

Der Ratgeber für kompetenteren Umgang mit Werbung* 

Hast du gewusst, dass… 

…reine wiederholte Exposition des beworbenen Produkts bereits einen Werbeeffekt hat? 

Dies zeigt eine Studie, bei der man eine Testgruppe ein Magazin durchblättern liess, das ein Werbeinserat von einer erfundenen, nicht existierenden Marke enthielt. Eine Kontrollgruppe hatte ein Magazin ohne Inserate von dieser Marke durchgeblättert. Resultat: Die Testgruppe war viel besser auf die erfundene Marke eingestellt und bewertete sie besser, als die Kontrollgruppe, die das erfundene Produkt noch nie gesehen hatte. Die Werbeplakate an der Strasse sind also nicht umsonst! 

…ein Produkt mit einem Preis in der Mittelklasse im Regal bewusst zwischen ein Billigprodukt und ein Luxusprodukt gesetzt wird? 

Mit dieser Strategie nutzt man die Tatsache aus, dass der Mensch zur Mitte tendiert. Das in der Mitte platzierte Produkt ist meist ein Produkt mit einer hohen Marge, so dass der Händler am meisten davon profitiert, wenn der Kunde wieder einmal die Mitte wählt. 

Influencer, die wir zum Beispiel von Instagram oder Youtube kennen, für das Vorstellen oder Platzieren von Produkten in ihren SocialMedia- Beiträgen bezahlt werden? 

Eine deutsche Studie im Auftrag vom Bundesverband Digitale Wirtschaft und der Influencer-Marketing-Plattform Influry im November 2017 hat gezeigt, dass es Kindern und Jugendlichen immer noch schwer fällt, Werbeinhalte von anderen Inhalten der Influencer zu unterscheiden. Rund drei Viertel der 1’600 befragten 14- bis 29-Jährigen konnten die Produktplatzierungen bei Influencern nicht als Werbung erkennen. Es liegt aber nicht nur an den Jugendlichen, sondern auch an den Influencern. Oft wird die bezahlte Produktplatzierung nicht als Werbung deklariert, was aber Vorgabe wäre. Zum Beispiel mit dem Hashtag #ad oder #sponsored. 

…Koppelprodukte gemacht werden, um mehr Absatz zu erzielen? 

Ein Koppelprodukt ist zum Beispiel die Tintenpatrone von einem Drucker. Dieser wird günstig verkauft, die Tintenpatronen dazu sind aber sehr teuer. Der Zweck: Wenn man diesen Drucker besitzt, ist man auf seine teuren Tintenpatronen angewiesen, mit deren Verkauf der grosse Gewinn gemacht wird. Den Kaufeffekt bei den Koppelprodukten nennt man «Foot in the door»-Technik. Es geht darum, dass wenn man jemanden zu einem günstigen Kauf überzeugen kann, derselbe Kunde mit höherer Wahrscheinlichkeit einem damit verbundenen teuren Kauf zusagt. 

… der Werbekontext eine sehr grosse Rolle spielt? 

Im Fernsehen macht es einen grossen Unterschied, ob die Werbung nach einem Fussballspiel oder nach einer Komödie gezeigt wird. Werbung für Nike oder Puma ist nach dem Sport effektiver als nach einer Komödie. Ein weiteres Beispiel für die Bedeutung des Werbekontexts kann anhand von Autowerbung gezeigt werden. Eine hübsche Frau in einer Autowerbung bewirkt eine positive Assoziation beim Kunden und damit auch ein positiveres Bild vom Auto selbst. 

…Rabatt-Bons eingesetzt werden, um die Wirksamkeit von Aktionen messbarer zu machen? 

Die Anzahl eingelöster Bons liefert Daten, um herauszufinden, ob Aktionen wegen der Deklaration funktionieren oder ob es Zufall ist, dass das Aktionsprodukt eingekauft wurde. 

….Testimonials so gerne eingesetzt werden, weil sie die Vertrauensgewinnung erleichtern? 

Bei Testimonials machen öffentliche Personen, die der Zielgruppe bekannt sind, Aussagen zum beworbenen Produkt. So wird die Produktwerbung als glaubwürdig wahrgenommen und die Sympathie der Person kann auf das Produkt überspringen. 

…aktuell in der Werbung und der Kommunikation das beworbene Produkt, Unternehmen oder Marke in Geschichten verpackt wird? 

Der Einsatz dieses Storytellings zielt darauf ab, dass man sich an das Produkt, Unternehmen oder die Marke leichter erinnern kann. Die Erfahrung zeigt, dass das gut funktioniert, sogar besser als reines Emotionalisieren. 

Gregor Waller erforscht und lehrt Werbe- und Konsumpsychologie.

…Beziehungen zu Produkten gefördert werden? 

Mit dem Zuschreiben von menschlichen Persönlichkeitsmerkmalen, die zur Marke passen, wird ihre spezifische Zielgruppe angesprochen. Luxusgüter zeigen sich nicht auf gleicher Ebene sondern vermitteln Überlegenheit. Sie lösen damit das Bedürfnis aus, dazugehören zu wollen. Man will mit dem Kauf eines dieser Produkte einen bestimmten Status demonstrieren. 

…wir Schönes mit höherer Wahrscheinlichkeit als gut einschätzen? 

Deshalb wird so stark auf die Ästhetik gesetzt, mit elegantem Design, mit gutaussehenden Menschen im Werbespot, mit schönen Bildern, warmen Farben etc. Diesen Effekt nennt man Halo-Effekt. 

* aus dem Gespräch mit Gregor Waller vom Departement Psychologie der ZHAW 

Bildurheber: Scott Webb via unsplash (Titelbild), zVg (Bilder Gregor Waller und Roman Müller)